[汽车之家 ] 8月30日，在2024成都国际车展上，汽车之家邀请企业高层共话车市风云、聚力行业未来。欧拉品牌总经理董玉东与汽车之家展开深入交流。

　　在对话中，董玉东分享了欧拉品牌在市场营销、海外布局、产品安全和技术迭代方面的见解和策略。比如，高管亲自参与营销有助于传递品牌价值观和产品力，但品牌发展需要多维度的长期努力。

　　欧拉汽车自2021年起已在海外市场布局，特别是在泰国实现了本地化生产，以生态出海的方式进行资源整合和供应链构建，实现本地化生产和服务，以适应不同市场需求。

　　面对欧盟的反补贴关税，董玉东提出中国车企应通过本地化生产和供应链整合来应对挑战，同时积极申诉和寻找与欧洲市场的契合点。他预测，中国汽车行业在海外市场将在3到5年内取得突破。

　　关于产品迭代，董玉东表示，“欧拉汽车将坚持长期主义和底线思维，不盲目追求快速迭代或降价竞争，而是注重产品质量和用户需求。”他提到，欧拉汽车将每年推出一款新车型，保持自己的节奏，并确保技术迭代符合用户需求和市场趋势。

以下为对话实录：

　　 主持人：今年汽车市场营销环境发生了很大变化，不少高管都亲自上阵抢流量，您是怎么看待流量问题，能否谈一下欧拉营销思路是什么？

　　董玉东：我认为现在高管上场竞争烈度发生变化，品牌车型越来越多，我们需要把好的产品链说出去，对于创始人来说，对于老板来说，应该站在前面，把我们很好的产品力，我们的服务，用户对我们的口碑体验，把用户需求达成的过程，向我们所有消费者，包括行业、媒体进行传递，他们站出来并不是把个人IP塑造，而是把我们更好的内容，企业价值观，产品力传递出去，我认为应该这样做。

  主持人：老板亲自上场会给我们销售车辆带来多大的帮助？

　　董玉东：不会有成比例的线性的增长，我们需要长期发展，我们必须是多维度的，我们、用户、达人，车企自身还有用户口碑，是长期发展沉淀下来的基础，单从老板上场这一个点上发力，我认为和多维度长期发展是没有可比性和可参考性的。

　　主持人：今年上半年中国汽车在新能源汽车出口方面增长非常快，基于这个背景能否介绍我们的海外布局情况？

　　董玉东：我们从21年开始欧拉汽车已经在海外布局进行销售，今年1月份我们在泰国实现了第一台好猫的本地化生产，我们中国汽车行业的出海应该从出口变化成生态出海，做资源整合，做生态供应链，包括经销商服务体系的构建，这才能真正形成我们出海的优势，出海和出口最本质的区别就是本地化的理解，本地化的生产，本地化的服务，这是非常重要的一点，这是第一点。第二是在布局过程中我们现在布局了46个区域，有100多个市场，现在销售的有70多个市场，后续我们欧拉会在很多市场开拓，我们本身车身的尺寸和车辆级别，它的使用场景跟海外用户的需求匹配度很高，我们在欧洲、在南美、在东南亚、在俄罗斯、北美、中东区域有广泛的用户人群，我们今年有48万的用户，包括海外用户，对我们车型的认可程度非常高，这里面有90%以上都是女性。

　　主持人：您如何看待欧盟反补贴关税，对欧洲市场会通过哪些举措来突破？

　　董玉东：关税壁垒没办法，中国汽车行业的腾飞和崛起速度让他们感受到压力，但是我们同时得看到危机，危机的背后我们思考的是企业应对危机的举措是什么。第一点我们要反对，我们要申诉，我们要寻找政府跟欧洲之间契合的点，利用好这些点。第二是刚才说的出海，我们要进行本地化的生产，要找到本地化的供应商、经销商，我们要打入这个市场，当年日本在欧洲和北美也是这样做的，必须要实现本地化才能打破重重壁垒，政治壁垒、经济壁垒，包括海运运输方面的壁垒。将所有壁垒全部打破，那就必须出海，只有本地化才能构建跟当地人群，跟人文历史，包括用户需求（相融的市场），适配性开发都基于从本地化的研发、生产、制造，再到销售和服务环节全链路的打通，这个（打破壁垒，生态出海）能力的构建，我认为中国车企都应该走这条路，并不是以贸易性出口进行输出，这种道路早晚会结束。

　　主持人：打破壁垒周期可能需要多久？

　　董玉东：少则3到5年，以日本车企来说，他们在东南亚市场有70年的发展时间，当地的用户对这些车企品牌的认知，对产品残值率的保值非常认可，他们用了20年时间打破（壁垒）。那是世界全球汽车行业初期，我们现在技术成熟度，我们的智能化水平都是全球领先的，当地的客群对我们产品期望值非常高，他们一直期望我们的产品能进入他们的国家，能以相对合理的价格购买。我们的契机要比他们当年的短一些，3到5年之内我们中国汽车行业在出海的道路上肯定有所突破。

　　 主持人：魏建军董事长说过，中国标准在于全世界是顶尖，参与全球竞争也是降维打击，您觉得或者欧拉是否具备参与全球，或者欧拉参与全球竞争我们依靠什么？

　　董玉东：我们在汽车行业里面有34年，这34年走过来不简单，我们积累了很多技术沉淀，产品理解，客群和行业发展趋势判断。技术战略规划上，我们现在的好猫当时立足于全球化，把全球化的法规进行解读，我们以中国版的基础上做加减法，做配置的加减来适配当地不同客群，同时我们满足当地法规要求的最高标准。比如我们在欧洲拿到了E- NCAP，在澳大利亚拿到了A-NCAP的5星，更不用说中国的C-NCAP 5星，我们也拿过了，在欧洲我们还拿过Green NCAP环保5星。我们无论在用材、工艺、结构设计、生产制造，还是在产品初期的战略规划、技术规划，都规划的非常清晰。

　　第二是基于我们20多年在海外深耕，对用户需求把握精准程度，能让我们把产品迅速发往海外，形成销售的量级。

　　第三是任何车企都不能规避一件事，你持续的改进和迭代，总会有市场上用户骂你，最可怕不是骂，最可怕是没人骂你，没人骂你就没人关注你，骂完之后是不是能够迅速迎合客户需求的点，然后迅速反应，把产品进行迭代释放，比如OTA，我们海外有OTA，我们该备案的备案，该升级的升级，这才是我们在海外立足的关键。我们标准设定是最高，为什么呢，因为我们要打入国外市场，这是最重要的一个点，我们面临的不是政府层面的经济壁垒，是当地客群对品牌认知和我们与当地的品牌 及 拥有100多年历史的品牌进行竞争的时候，如果我们拿不出高姿态，拿不出可以让人点赞的产品力，我们会非常困难，无法打开市场，因此我们必须以高标准，高要求穿透海外市场。

　　主持人：欧拉现在在全球销量表现是怎么样的，我们有没有今年或者明年的销量目标？

　　董玉东：我们明年大概是3比2，我们希望以后能做到50比50，各占一半，海外市场不像国内市场那样卷，（我们的产品在）泰国卖20多万人民币，欧洲也是，巴西我们卖的更贵，它会有一定盈利空间，这样对我们反哺国内市场，对于反哺现在在研发迭代的技术是有利的。

　　主持人：今年4月北京车展，欧拉主题是“全球经典看欧拉”，成都车展上，欧拉最想传递的品牌价值和理念是什么？

　　董玉东：全球经典看欧拉，我们在好猫一路走过来的过程中，看到车企的动作和节奏，基本上是一年一个改款，三年一个换代，现在车辆更新换代的周期非常短。在好猫上我们尝试过很多次造型变更，我们变杠、变灯、变翼子板、变机盖、变内饰，我们发现很大的一个问题，每一条线、每个面、每个圆角的搭配，如果改变了，就破坏了整体感觉，都不如现在造型好。从销量表现上来说，保客运营上，潜客对我们产品的认知程度很高，我们的产品历经3年多，仍然保持非常旺盛的生命力。之所以如此，是我们应用了很多经典元素，融合到我们中国的文化里面，让人群充分地接受。我们发现销量既然是稳定的，用户是认可的，它就是经典。我们跟MINI，菲亚特500，全世界畅销的车型没有任何区别，我们跟宝马有一定合作，也沟通过。欧拉品牌在建设过程中，不断加强对产品的认知，对品牌的认知，思考品类与品牌的关联关系，因此我们现在沉淀了很好的品牌资产。第一是我们品牌的定位——女性定位。第二是我们产品的经典元素。这次成都车展希望能把全球经典的故事延续下去，欧拉品牌带来“经典更进一步”，我们会围绕“经典”主题持续进行打造，包括我们现在所有造型元素会应用到下一代改款或者是更大更小级别的应用，我们会把DNA的元素一直延续下去。在成都我们欧拉的用户群体90%女性，我们女性基本上属于中间层，她们对生活工作的价值观要求比较高，她们希望她们的生活里能有舒适甜美，一台车甚至能给她带来一些不同的东西。我们开好猫的用户群体有这个特质，不光是精致的白领，我们还有很多的大女主对我们产品认可程度非常高。认可之后我们反过来她们看的是什么，看产品给她们带来的情绪价值是不是够，是不是够松弛。成都我们理解起来就是打牌、采耳，非常慢节奏的一个地区，我们在川渝地区销售占比非常好。我们说“经典更进一步”，带来成都生活新三样，打牌、采耳开欧拉，我们在这个地区有很好的用户基础，我们把情绪价值带给用户，经典更进一步，能够在成都车展、在川渝地区进行持续。

『欧拉好猫』

　　 主持人：您刚才提到松弛感，具体来看欧拉有哪些技术和配置能够帮助人们体验和实现生活方式？

　　董玉东：刚才说了第一点就是造型，造型不用说，大家看见就能感知。另外是我们给女性用户带来更多的便捷操作，我们车上功能非常多，比如说我们三款车的防晒隔绝率达到99.9％，在强烈的阳光下，车内人员几乎不会受到紫外线的伤害，保护咱们的皮肤，再比如乘风破浪，这说起来挺简单，我们联动了雨刮、大灯、空调系统，AEB刹车前面跟车的制动距离，包括我们调整下雨之后，灯光闪烁，警示周边环境中的车辆，导航系统的调配都非常好用，你只需要一句话就可以打开乘风破浪模式，只需要一个按键就全部开启，不用全部都去操作一遍，我要除霜，我要打开大灯，我要打开双闪，雨刮调整到几档全部是自动的，根据不同温度湿度，内外环境之间的对比关系自动调节。不仅带来操作的便捷，同时这种松弛感也体现在用户买车的过程中，男性买车的理由，我喜欢这个造型，我喜欢它的性能，我喜欢它带给我的什么，或者我家里人能够享受到什么。女性她在购车环节中是比较细致的，原来我们做调研，通过豪华车里面的香氛系统，观察女性如何理解香氛系统。年轻小姐姐说必须要有香氛系统，我要感受整个驾舱的感觉和氛围，能够烘托出高级感。宝妈来了关心的则是香氛系统中用的什么香精？用的什么化学成分？家里孩子的成长受不受影响？两方面对比起来，一方面是诉求，一方面担忧，这两面怎么结合，是去还是用，对此我们的工程师做了大量的工作，要调研大量的原材料，我们后来找到中草药，中草药有提神醒脑、抗病毒杀菌的作用，蓝桉和姜柏两个中草药的气味跟芬芳系统非常接近，但是它的抗菌抑杀菌的作用非常明显。氛围感也有，杀菌抗菌作用也有，两边一下就契合了。松弛感来自我们的产品给用户带来的体验，能替用户解决生活驾车过程中的痛点，能够解决她们的担忧，这才是我们开发的理念。

　　主持人：安全性也有比较好的口碑，您刚才提到健康安全，车身安全我们目前达到什么样的水准？

　　董玉东：车身安全我们高强度钢应用71.71%左右，热成型钢从1500兆帕到2000兆帕，应用的地方都不一样，整个笼式车身大家都在应用，我们的簧下质量属于平均值，但是我们把动力电池放在底下，簧下质量非常大，它的撞击冲击力和动能会发生一定变化，这就要求电车像我们五星碰撞标准一样，包括它的吸能区，驾乘空间压缩量，包括A柱有一定标准，整车设计环节里面对笼式车身要求发生了一定变化，都需要进行加强，而且是两层板加强，一层超高强度钢，一层加强板，贴合在一起才能做，平常做油车的时候超强强度单层板就够了。

　　第二是电池安全对电车来说非常重要，每一次碰撞都会产生一定的问题，我们在电池包里面用“两横一纵”的方式架起了三道加强，这三道加强在别的企业看来你的方式非常笨，因为电池的容积率，电芯的容积率会下降，因为它占了一定体积。但是我们能做到在32公里侧碰的时候，撞击我们车辆，动力电池下边梁电池受力能做到零，这个点不一样，我让所有电芯受力都为零，怎么可能会起火爆炸？我们要牺牲掉一定的容积率保证乘员和整车安全，这是我们欧拉设计里面的底线，不是简单给用户带来E-NCAP 5星，A-NCAP 5星，我们真正要把这些东西装进去。这些都叫结构力学，司空见惯很多车企不用了，能装多的电量，多的续航，告诉用户怎么样了，他们忽略了第一个点——驾车安全。

　　主持人：随着国内车市内卷和持续的价格战下，车型迭代速度越来越高，您如何看待这个现象？

　　董玉东：我认为这个现象非常不正常，有些车企可能为了短期的利益，包括二级市场的价值套现不断地弄低价格，我内部说过很多次不要刻舟求剑，不要急于求成，我们用假人吸取所有剑的时候，大家别忘了剑过多的时候有没有可能船会射穿，船有没有可能沉。长期以来都是价格内卷，我们的售价比我们整车成本低，一分钱不赚资本市场也不看好你，用户在3到5年之后售后服务网点越来越少，配件等待时长越来越长，享受不到一定服务的时候，你口碑的积淀会形成一个崩塌，品牌所有打造的过程基本上付诸东流。我们当时说必须有长期主义，必须坚守住，必须有底线思维，把用户所想、用户需求的东西要做好，把安全作为底线，我们不能偷工减料，不能在原材料，在结构上，在低成本的供应商使用上让步。第三是我们企业魏建军董事长说我们是为热爱而生的企业，我们是纯粹热爱，我们必须把造车这件事做好，我们企业从诞生之日起，我在长城公司工作20多年，对质量把控，对每一个环节。从原材料到进货到上线到下线的检验，淋雨再到终检，物流运输过程中再到4S店终检、用户的终检，全部打通，每周开会，而且是全球质量例会，每一项我们过得非常清晰，什么责任、什么时间改完、用什么方法，我们在质量控制上从来没有错过。再就是我们要把现在的东西做全球化战略，全球化布局，这才能持续。对于欧拉来说，欧拉在整个行业里面，别人眼里，我们是个性化，我们有一定的个性也有一定的亲和力，我们要把品牌定位坚持下去，把产品打造更好，坚持我们品质产品为王的路线一直传递下去。

  主持人：现在有一些车企宣称自己是用户企业，但也有“背刺”老车主事情发生，这也是行业共性问题，欧拉如何平衡新产品迭代和老车主利益问题？

　　董玉东：第一是技术战略规划，现在迭代速度越来越快，原来战略技术规划是前置3到5年，甚至更早一些，我们如何搭建平台，平台上有什么发动机，我们应对以后排放标准是什么，应对法规升级，有可能我们在哪个地方做叠加满足下一阶段的法规要求。现在走到智能化，智驾领域、智舱领域迭代速度很快，我们仍然认为我们技术迭代领域和我们对新技术的嗅觉和趋势把握必须准确，我们必须要前置两年时间，不能打乱我们自己的节奏，要根据每一个级别，每一个价位区间的人群，它的需求，它的场景，它所需要的东西，我不是把所有东西拿过来，在A0级别是最好的，当然它是最好的，成本上涨了和它的场景也匹配不上，我们要做很多的趋势性研究，用户需求研究。我认为所有的迭代速度都印在我们规划图上，计划有可能赶不上变化，有可能有战术调整，我认为技术迭代不应该过快，一年出好几款车，我们不会这样做，我们每年会推出一款，我们按照自己的节奏和用户需要我们改变的方向我们去做。第二是我们不能降准，不能盲目跟随降价，不能打破我们供应商体系，不能因为市场价格降低而把我们看不见的很多东西都拿进来，比如说双阻分吸音棉，我们说PET白棉，双阻分就是我们的门板地毯盖的白棉，有些企业现在换成了丙纶毡，它就是我们说的黑心棉。我们用白棉用双阻分吸音棉，这很好理解，南极和北极科考八几年的时候第一次应用，我们原来说穿羽绒服，后来用双阻分吸音棉来代替羽绒服。一重量轻，二是空气在里面没有流通，可以进行保暖，空气不流通的时候用在车上吸音的效果非常好，但是价格非常高，我们不能把这个牺牲掉，我们换成其他的薄膜价格会发生很大的变化，但是我们不能降准。